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獨立站出海,或成為2022年跨境電商新的增長極

2021年是跨境電商熱鬧又動蕩的一年,眾多中國品牌強勢崛起,紛紛自建獨立站,出海已成燎原之勢。未來5—10年,中國品牌出海將是紅海和藍海交雜的“深?!彪A段。

在這個階段,一家企業(yè)想要實現(xiàn)高質(zhì)量出海,必須具備商品力、營銷力、交易力和保障力,才能在全球范圍內(nèi)穩(wěn)定運轉(zhuǎn),繼而培養(yǎng)核心競爭力作為持續(xù)增長的動力來源,最后打造品牌價值,形成品牌心智。

不再依賴平臺,品牌意識覺醒

自2021年4月以來,亞馬遜“封號潮”的陰霾影響了不少跨境平臺賣家。國內(nèi)諸多大賣、主力品牌都遭受了不小打擊。第三方平臺監(jiān)管政策的不斷收緊,讓許多跨境電商賣家認識到過去走站群、鋪爆品的出海模式難以維持,不能只依賴平臺,要把雞蛋放在一個籃子里,而要去尋找第三方平臺電商之外的增量與存量市場——獨立站來分散風(fēng)險。

另一方面,國內(nèi)DTC品牌在2021年的經(jīng)營捷訊頻傳:快時尚女裝品牌SHEIN估值暴漲超500億美元;童裝品牌PatPat完成了5.1億美元C輪、D輪系列融資;極具潛力的Z時代快時尚女裝品牌Cider完成了1.3億美元B輪融資;戶外家居品牌Outer完成了5000萬美元的B輪融資。資本市場持續(xù)看好DTC品牌已經(jīng)成為趨勢,中國品牌出海迎來了歷史性機遇。

DTC作為品牌制造商直接向消費者售賣商品的獨立站模式,能夠高度匹配消費者日漸細分化的消費需求。成功的DTC獨立站不僅能夠提升品牌的知名度,還能幫助品牌在同質(zhì)化市場中脫穎而出,增加消費者對企業(yè)品牌的依賴度,更有利于私域流量的沉淀和持續(xù),提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購,獲得更加精準的用戶畫像,向品牌的長期運營增添驅(qū)動力。

一、準確選品評估,形成選品思維

DTC獨立站賣家營銷重點圍繞品牌塑造,而品牌促使獨立站必須突圍同質(zhì)化,圍繞用戶需求深耕大品類的細分領(lǐng)域,為品牌賦能。在選品過程中,賣家不僅需要把握當(dāng)前的電商趨勢,還需學(xué)會綜合運用專業(yè)的數(shù)據(jù)分析平臺,從廣告平臺上去觀察、研究品類,準確進行選品評估和商業(yè)決策。

選品這個話題,重要的是思維而非方法。賣家不應(yīng)盲目追求爆款,而是要思考某一款產(chǎn)品在目標市場是否存在熱銷的前景,研究買家的需求,不斷調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品,以性價比為綱要,做有趣的產(chǎn)品。也就是說,先嘗試反推選品背后的邏輯,再深挖優(yōu)化產(chǎn)品的路徑,從而形成一套合理的選品思維。

二、擁抱多元營銷玩法

在歐美地區(qū),用戶更傾向選擇品牌獨立站去購買商品。由此,品牌通過建立獨立站,積累大量用戶的購物偏好、習(xí)慣來沉淀用戶數(shù)據(jù), 獲得更高的營銷自由度和靈活性,告別傳統(tǒng)的營銷打法,可以將更多的精力放在網(wǎng)站個性化運營和引流上。

在獨立站發(fā)展初期,賣家多考慮使用垂直類、視頻類社交媒體 廣告實現(xiàn)大量曝光,觸及更多消費者。而在發(fā)展穩(wěn)定期,則可以拓寬引流渠道,逐漸提高付費搜索廣告的占比。

其中,獨立站賣家就可以借助必應(yīng)廣告觸達高凈值、高學(xué)歷的強購買力用戶,超過50%的必應(yīng)用戶年齡在45歲以下,35%的用戶擁有大學(xué)學(xué)歷,并且1/3的必應(yīng)用戶家庭年收入大于8.5萬美金。這類用戶群體對于廣告有著更高的接受度和理解度,也是必應(yīng)廣告的核心競爭優(yōu)勢所在。

三、本地化調(diào)整必不可少 文化差異或是優(yōu)勢

由于文化差異,大部分賣家對當(dāng)?shù)叵M習(xí)慣、消費節(jié)點及獲取信息渠道的認知相對較差,在初期需要一個相對長時間的本地化“磨合”,如此才能充分發(fā)揮出獨立站的優(yōu)勢。賣家需要針對目標市場的本地語言、文化環(huán)境,以及當(dāng)?shù)叵M者的購物和溝通習(xí)慣,對產(chǎn)品、服務(wù)和營銷手法進行本地化調(diào)整,保證海外買家在購物的全流程中感受到流暢自如的服務(wù)體驗。

無論是崇尚個人主義的歐美,還是奉行實用主義的亞洲,各自都擁有鮮明的消費觀念。在獨立站經(jīng)營中,除了本地化調(diào)整,正視文化差異帶來的風(fēng)險,還可以通過充分發(fā)揮文化獨特性,獲取意料之外的掘金思路。

隨著中國對外開放的深化,越來越多的海外消費者對攜帶多元獨立文化的商品也十分喜愛,這些具有創(chuàng)意的商品是搶占市場先機的重要彈藥。

以盲盒為例,隨著新國潮消費的快速崛起,附上國風(fēng)的原創(chuàng)盲盒IP獲得了海內(nèi)外消費者的青睞,知名度與銷量迅速攀升。第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心(CBNData)發(fā)布的《2020跨境出口消費趨勢報告》顯示,海外盲盒線上消費相較前一年出現(xiàn)了爆發(fā)式的增長,同比增速超過400%。這不僅體現(xiàn)了中國跨境電商的蓬勃發(fā)展,也代表著人們對文化自信不斷增強。除潮玩以外,近年來美妝產(chǎn)品、家居用品、服裝服飾、餐飲等國貨品牌都在通過類似的方式加速開拓海外市場。

然而,品牌是否應(yīng)該主打中國元素,主要還是取決于產(chǎn)品、品牌理念和中國元素之間是否存在強關(guān)聯(lián)。一個強調(diào)東方色彩、以中國風(fēng)作為鮮明個性主張的品牌,如果營銷中國元素,能讓海外用戶快速認識該品牌,突出品牌的競爭優(yōu)勢。相反,如果一類產(chǎn)品在用戶使用體驗上不會產(chǎn)生太大的地域差別,放在不同地區(qū)售賣,其產(chǎn)品描述只需要調(diào)整為當(dāng)?shù)卣Z言也能行得通的話,那它打國風(fēng)牌反而會影響品牌概念的輸出。所以,品牌應(yīng)該去抓住自身優(yōu)勢所在之處,重點匹配市場需求,去包裝品牌故事。

四、借力社交媒體,沉淀私域流量

全球數(shù)據(jù)監(jiān)測機構(gòu)Essence近期對來自11個國家的2200人進行了消費行為調(diào)查,75%的受訪者表示他們通過社交媒體的推薦購買商品。獨立站用戶具備高度的忠誠度與粘性,以創(chuàng)意文案、圖片、視頻等形式在社交媒體制造話題和預(yù)熱,更有利于獨立站私域流量的沉淀和持續(xù),幫助獨立站提高轉(zhuǎn)化和復(fù)購。

每個區(qū)域市場的社交生態(tài)、社交平臺都有自身的特點,各自的社區(qū)文化、內(nèi)容審美有時也相去甚遠,獨立站賣家若想要通過社交平臺等來提升品牌的影響力,更需要創(chuàng)作定制化的內(nèi)容。

具體來說,一是先在推廣的運營層面(素材、主頁、內(nèi)容)突出品牌化。二是將廣告素材、頁面的相關(guān)度做好,從購買、物流、售后等層面注重廣告受眾體驗的問題,將客戶體驗和內(nèi)容做到精細化,避免單一地用“一稿多投”的方式進行內(nèi)容覆蓋。

賣家依托獨立站出海,應(yīng)把如何借助獨立站拓新流量作為關(guān)注焦點,由此沉淀私域流量,堅持傳遞品牌自身價值,以用戶為中心開展精準營銷,結(jié)合市場和消費者反饋,不斷調(diào)整,才能逐漸掌握消費趨勢,引領(lǐng)趨勢,從而為企業(yè)帶來新的全球化業(yè)務(wù)增長。

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